卡塔尔半岛电视台：为什么男人看球爱喝啤酒？

【黄河啤酒官方网站】卡塔尔半岛电视台11月19日文章，原题：啤酒、体育、男性：探究酒精营销的“三位一体”。

近日，国际足联宣布2022年卡塔尔世界杯球场将不再提供酒精饮料。学者劳伦斯•温纳30年前写道，体育迷们手拿啤酒站在周围，对职业运动员的实力品头论足，这是巨大的文化讽刺。长期以来，从领奖台上的香槟庆祝到体育酒吧，酒精、体育以及对男子气概的某种诠释，一直被商品化为一种由这三方组成的相互依存的文化。这种关系源自何处？新西兰奥塔哥大学教授杰克逊表示，这一切至少可追溯至罗马人。他说：“他们会提供葡萄酒等各种酒精，以安抚公民并消除社会动荡。”在他看来，体育、啤酒和男子气概构成系统化的“三位一体”，因为它们与市场和当代文化中更广泛的性别观念相互作用。

曼彻斯特大学体育地缘政治经济学家维道普说：“啤酒可以促进男性之间的互动。这是体育文化的一部分，这种文化是由体育迷与一种象征性依恋之间的互动所创造，而这种依恋并非仅限于对啤酒品牌，还包括对酒吧的迷恋，这就是维多利亚时代大部分足球场都位于酒吧旁的原因。”从这层意义上来说，酒精是一种社会润滑剂。

体育和酒精的营销是打造这种关系的熔炉。体育市场情报公司Sportcal的数据显示，30个领先的酒精饮料品牌每年支出超过7.6亿美元，以赞助体育产业中最盛大的赛事、俱乐部和运动员。喜力每年的体育赞助费达到1.183亿美元以上。百威昕蓝的体育总支出达到2.497亿美元，成为业内最大的体育广告支出者。作为全世界最受欢迎的运动之一，足球自然是酒精品牌关注的目标，在所有的活跃酒类赞助交易中，约49%以足球为中心。其中，59%针对欧洲消费者，第二大市场为北美。

这在现实中意味着什么？英国啤酒和酒吧协会估计，随着英格兰在2020年欧洲杯半决赛中迎战丹麦，酒店老板在比赛当天倒出约1000万品脱啤酒。据《经济学人》报道，在比赛期间，每分钟约5万杯啤酒被卖出。然而，过度消费导致更多暴力行为。兰卡斯特大学2014年的一项研究报告称，当英格兰输掉一场足球比赛时，家暴案件数量激增38%，当他们获胜或平局时激增26%。

酒精无处不在的现象并不仅限于被电视转播的大型联赛，草根体育俱乐部是世界各地许多社区的核心，此类俱乐部通常由一家酒吧提供维持运转的必要收入来源。据估计，英国酒类企业对体育的赞助占到英国体育赞助总额的12%。

现在将运动与酒精脱钩的做法与健康、社会原因有关，然而推动变革的最强大催化剂是市场愿望。随着体育特许权将其全球影响力扩展到新的地理市场，其赞助商也是如此。例如，F1巴林大奖赛的庆祝活动就以起泡葡萄汁为特色。对不清楚情况的人来说，它看起来与世界上其他地方的香槟庆祝没什么两样。杰克逊表示，在以穆斯林为主的国家，体育中的饮品会用当地可以接受的变体替代。因此，不应该对他们推出的无酒精饮料感到惊讶。

然而，数百年来酒精与体育相结合的文化不太可能很快消失。在尚未确定替代性体育资金的情况下，酒类赞助将继续在草根和精英俱乐部以及比赛中发挥作用，但我们期望减少文化中的暴力元素。