是冲突还是融合？啤酒产品的标准化和个性化

【黄河啤酒官方网站】啤酒发展至今，从最初偶然发现的自然酿造到人工主动干预谷物发酵，从欧洲各国遍地开发的艾尔啤酒到德国传统拉格啤酒，其产品的通俗品质和创意风味、主流风格与个性化需求，始终相生相伴。

回望啤酒发展历史，啤酒从诞生之初是多变且个性化的。在手工业规模化、机械化之前，啤酒多是手工酿造，更多地依赖和传承手工操作技术，因此这些产品批次间差异也很大。在无数次个性化酿造完成后，不断积累出啤酒配方，并逐步被记载流传、改造，继而衍生出固定的啤酒品类，并保留在历史中，而啤酒也在其自身发展过程中逐渐实现了初步的标准化，使得产品得到广泛大众的喜爱。

提及啤酒的标准化和个性化，德国啤酒和比利时啤酒就给本文论述啤酒的个性化发展和标准化发展提供了非常好的范例。比利时啤酒因为众多的个性化小众啤酒从而实现众多啤酒品类和产品的小而美，而德国啤酒作为经典的拉格啤酒发源地和兴盛地，其工业标准化进程逐渐实现了拉格啤酒的普及和大众化。

因酿造科学、工业科技、设备工艺发展以及生产过程标准化，啤酒逐渐风靡全世界，传统的敞口发酵方式逐渐被大型立罐密闭式发酵设备取代，从而实现了极大规模的量产。工业革命之后，淡色拉格风行全世界，又将啤酒的标准化升华到极致。啤酒的规模化量产让标准化成为啤酒生产商的重要需求，产品一致性成为啤酒产品追求的至高目标。啤酒工业逐渐走向成熟，标准化成为啤酒行业以及啤酒产品生命周期发展到成熟阶段的必然产物。如今，啤酒个性化需求日益增加，面对更多啤酒品类的历史性归复，以及淡色拉格啤酒长期占据主流市场给国内消费者留下口味单一化的刻板印象，加之消费升级的外部环境变化，急速催生了啤酒口味多元化的消费需求。这就使得在实现产品的个性化和已经成熟的标准化体系间，从表面上形成了一对矛盾体。

然而为了实现啤酒产品的个性化，并不是放弃标准化，反而需要探索将更多工艺不确定因素或者特征划入标准范畴。而对于个性化啤酒的标准化也需要体系构建，从而通过标准化生产保障啤酒个性化稳定品质生产的实现。即所有的个性化酿造都需要在有界的标准化范畴中加以实现。

笔者从啤酒新产品研发的从业者视角，本着啤酒从历史中来到历史中去的理念，针对啤酒产品个性化需求日益增长的现状，对当前啤酒产品标准化和个性化之间的关系进行论述，啤酒的个性化和标准化发展过程，是相互迭代的过程，本文为其发展过程中如何正确处理这些关系提供理论参考。

一、标准化就是力求一致不变，个性化就是力求保持个性

（一）标准化，就是为在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。标准是对重复性事物和概念所做的统一规定，是协商一致共同遵守的准则和依据。标准化的目的是保证关键性质量指标的一致性和类别稳定性。通过制定、发布及实施标准达到统一，以获得最佳生产经营秩序和经济效益为目标，使其更易工业化生产。落实到个性化啤酒产品的标准化上，就是用标准化思维审视啤酒产品的个性化发展，找出其中可量化的规律性元素，形成可共同遵守的标准。

（二）个性化，就是具有显著特色、特点的体现。在大众化的基础上增加独特、另类、拥有自己特质的需要，独具一格，别开生面，打造一种与众不同的效果。产品个性化能充分满足消费者差异化的需求，赢得消费者的认同。人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需求为中心的。企业及其生产的产品如能满足消费者的需求，便能赢得其认同，产生购买行为，并逐渐形成品牌忠诚度，如个性化定制、私人定制、集团定制等。

（三）标准化与个性化

严格执行标准化就会变成一致性过剩，而逐渐失去个性化，无法满足消费者多样化的需求；而充分个性化，对于酿造生产过程将会导致制造成本、质量控制的不可控。标准化不是消除个性化，而是使个性化更稳定，使个性化更突出。如果放在全球视角看啤酒在各个国家的本土化发展过程，可以看出啤酒在各个国家发展过程中实现了各自的个性化，继而实现标准化。现代啤酒走进中国百余年时间，演化成现在的广泛被人接受的拉格淡爽啤酒口味特点具有其历史必然性。但随着啤酒口味个性化发展，想要发展成功并被广泛接受，所要发展不仅仅是一种口味，而是一种感觉。啤酒在中国市场的个性化、本地化发展，中小啤酒企业更便于使用本土化原料使用，实现产品个性化口味以及个性化啤酒品类小规模或适当规模量产。此外，啤酒产品的个性化很多时候也体现在包装形式上，因为包装是文化传播的载体。包装可以用色彩、图案、文字向消费者传递产品的信息。从某个角度来说消费者喜欢个性化的产品，但是要质量稳定、食品安全，而这些均需要标准化来保障。

二、标准化是实现个性化的基础，个性化是标准化的来源

标准化和个性化从语义上有些冲突，但事实并非如此，如果从产品生命周期的角度来看待啤酒产品的标准化和个性化，答案则显而易见。个性化和标准化似乎是前后过程的衔接，也是万物循环的过程。任何事物无论抽象和具体都有生命周期，在生命周期的起点一定是充满多元化和个性化的，但是在中期向后必须进行标准化。通过标准化可以实现稳定的个性化：

（一）啤酒产品质量达标、符合食品安全是基础；

（二）啤酒品类标准化是满足客户个性化的前提；

（三）啤酒生产酿造参数确定保障个性化的实现。

啤酒出现在人类生活中，最初就是个性化的，创新是发展的阶段，人们鼓励创新，因为创新是事物启蒙的阶段。但是，在事物发展的过程中，大量个性化阶段的创新是失败的，成功是少数，成功来之不易，必须通过标准化将经验固定下来，无数的个性化经验经过优胜劣汰留下的就是标准化的基石，强大的标准化基石会成为更符合事物发展方向、更高效的个性化选择。

三、个性化追求创新，标准化本身也是创新的过程

个性化追求创新，标准化本身也是一个创新的过程。标准化是成熟的象征，标准化的过程是效率提升、风险降低的过程。啤酒发展过程中形成了很多经验，这些需要传承的技术信息。如果没有标准化，可能会随着个体的消失而消失。产品研发就是在寻找具有独特性的产品，追求个性化和创新，因此啤酒产品研发成功生产后，并在不断地生产过程中，产品在走向成熟阶段时应该快速的标准化、固化，这是传承的基础，这些个性化的成果都是必须完成标准化的对象。

啤酒本身是一个受多因素影响的商品，啤酒品类很多，是不可能实现大而全的完全标准化。即便科技助力，不同品类具有完全标准化的能力，但一旦进行完全标准化就会失去产品创新的动能。因此，工业生产需要标准化，但是却要具备个性化生产的灵活性。个性化产品满足消费者多元化需求是啤酒永恒的生命力，只有差异化的产品才能满足消费者对产品多样性的需求。

四、技术升级带来啤酒产品标准化和个性化深入融合

面对多元化、个性化，在过去实现标准化是比较困难的。但是随着技术装备不断升级，设备自动化程度日益提高，标准化和个性化深入融合成为可能。而在实际工作中70%的工作都是可以标准化的，这个标准化是质量和水平的基础，创新的产品或者技术，如果没有标准化的部分作为基础，创新无法落地，只能流于概念，难以转化为生产力。啤酒产品多元化和个性化，可以通过标准特色化以及将啤酒的特色标准化来实现。

（一）个性标准化

个性化没有统一的标准，也没有统一的特点，但是仍然可以在众多的个性化啤酒品类中窥见其关键特征和/或关键指标组合的形式，将之归类纳入标准系统，从而实现个性化产品生产过程标准化。

（二） 标准个性化

随着个性化啤酒的发展，也包括工坊啤酒的发展，品控的标准化也成为了个性化啤酒发展的关键环节。标准化和个性化需要找到一个平衡点，使其相互依存和融合，在满足消费者个性化需求的基础上同时实现快速规模化的增长，比如通过对产品实行系列化、组合化、或者通过生产流程模块化实现对啤酒产品和标准的个性化管理。这些从历史上几乎失传的个性化品类可以被继承下来并得到发展，而这些特色工艺具有严格的工艺标准和操作流程。

由此可见，标准化是啤酒品类发展逐渐获得市场认可的必由之路。通过标准化，可以有效控制成本，提高生产效率，形成良好、统一的啤酒品牌和服务、口碑等，为啤酒产品、品类及品牌的长远发展奠定基础。同时，个性化是酿酒师以及啤酒生产者保持自身特色，梳理别具一格的啤酒公司形象和品牌的经营策略。

在啤酒个性化需求日益增长的今天，标准化和个性化二者缺一不可，从不同的方面保障啤酒产品做大做强，保障啤酒品类发展，因此只有将标准化生产和个性化服务结合起来，才是啤酒品类发展的正确发展方向，才能为中国带来更多更具规模、更具特色的啤酒品类发展，从而推动整个行业的纵深发展。