啤酒试水高端化，业绩突围效果几何？

【黄河啤酒官方网站】从白酒行业刮起来的升级、加价旋风已经逐渐波及到其他品类，连向来以走量为主的啤酒行业都按奈不住。2021年上半年，啤酒行业中高端产品呈现出一个集中爆发的节奏。有业内人士估计，下半年啤酒高端化趋势还将持续。

高端化已成必然趋势

2020年啤酒总产量高达3411.1万千升。市场空间虽大，不过眼下可开拓的疆土却并不多。与其他酒类“头部吃肉，尾巴喝汤”的格局不同，国内啤酒市场高度集中。

根据东北证券统计，2014年~2020年中国市场中高档啤酒销量由972万千升提升至1338万千升，销售额由2587.35亿元提升至3618.17亿元。

捆绑“流量”、布局线上

不断找寻破局点

国家统计局公布的数据显示，自2013年开始，我国啤酒产量就在逐渐下降，2020年全年啤酒产量为3411.1万千升，较去年再次减少。

当年轻人成为消费主流时，企业不约而同将他们视为了下一个增量市场。近几年，啤酒品牌纷纷选择“流量”作为代言人。

彼时，流量明星还未成为各大啤酒品牌的核心代言对象，邀请运动员担任代言人的营销打法更常见。大众对于“粉丝经济”的评价褒贬不一，但整体发展态势依旧保持向上。不过许多人购买产品只是出于情感需求，渴望通过这一消费行为找到同好建立联系，以此增强身份认同寻找归属感。

选择这些流量明星作为代言人有利于品牌的年轻化，但“艺人翻车”的风险也不小，粉丝也大部分为女性以及还在上学的学生，并非啤酒的主力消费人群，真正的带货能力还有待观察。不过无论这些代言人销量上是否有实际帮助，至少在品牌曝光的“流量”方面，确实起到了一定作用。

和其他品类酒水一样，主要终端场合为餐饮店KTV等地的啤酒受疫情影响严重，发力线上渠道以及拓展消费场景也成为了重要课题。除了入驻抖音等平台外，啤酒也从玻璃瓶包装开始向罐装转化，罐装啤酒方便携带，饮用场景更多元，同时利润较玻璃瓶啤酒更高，成为了提升利润的好手段之一。

啤酒高端化非一朝之功

在消费需求逐渐多元化、个性化的时代，普通的低价啤酒已经无法产生足够的吸引力，这也是啤酒产量出现下滑的一大原因，随后啤酒行业开始向高端化转型。

从啤酒企业发布的2020年报中可以看出，高端啤酒是不少企业投放的重点，而且高端产品也实现了销量增长。据欧睿数据显示，2013年在整个啤酒市场中高端啤酒销量占比不到两成，到2018年中高端啤酒销量占比已经上升到了31.14%。

但啤酒的高端化不仅仅是提高价格，而是打破消费市场对啤酒廉价的固有认知。在市场消费认知中，啤酒一直和饮料相接近，简单以高价格为噱头企图赢得高端市场的想法和做法显然不会得到市场的积极响应。另一方面，无论是知名度还是酿造工艺上，国内啤酒要与国外高端啤酒竞争难度还很大。

对于啤酒企业来说，不仅仅是通过扩张、提价和推高端，更重要的是为产品赋予真正的价值，并让消费者感受到价值，产品价值与文化价值二者都不可或缺。

对啤酒而言，高端化是否是新的出路？