去高端化 精酿啤酒靠拢Z世代

【黄河啤酒官方网站】随着市场快速发展，精酿啤酒正在逐渐褪去高端外衣，向着大众化方向发展。7月18日，记者走访北京市回龙观地区多家店铺注意到，精酿啤酒价格明显有所下降。部分餐饮店内精酿啤酒售价为18-23元/杯，与此前动辄40-60元/杯相比，价格更加亲民。事实上，除超市、精酿酒吧外，精酿啤酒在夜市、餐饮店、路边摊出现的频率越来越高。

业内人士表示，消费结构转型促动啤酒市场结构和产品结构加速转变，啤酒消费正在从价格到品质、从大众化到个性化、从社交分享到个人享受等多个层面发生根本转变。

精酿啤酒自面市以来，定位一直为高端产品。然而随着市场规模不断扩大，市场上也出现诸多面向大众消费者的精酿产品。

记者在走访北京市回龙观地区时发现，诸多夜市、路边摊餐桌上出现了精酿产品。与精酿酒馆动辄40-60元/杯的售价相比，出现在夜市、路边摊的精酿啤酒价格则相对亲民。位于回龙观龙跃街的“上酒”是一家酒类专卖店，店铺内出售精酿啤酒、白酒等酒类产品。记者注意到，店铺内有售现打精酿产品。精酿黄啤1L装售价为21元/瓶，2L装精酿啤酒价格为39元/瓶；精酿百香果1L装售价为29元/瓶，2L装精酿啤酒价格为55元/瓶。

“上酒”店员向记者表示，店铺内精酿产品多以线上销售为主，夏季订单量相对较高。店铺内精酿产品均为自己酿造，并非其他品牌贴牌产品。从回购率来看，基本以老客户为主，新客户通常会选择1L装试饮。

除此之外，记者在走访烧烤店时了解到，店内精酿鲜啤是不少消费者配烧烤的首选。据了解，店内精酿鲜啤产品750ml装的售价在18-27元/杯不等，1500ml装的售价在36-53元/杯不等。

消费者王先生表示，夏季通常晚上会跟朋友聚餐小酌，路边摊是用餐首选，每次饮酒量基本在3-4瓶。在注意到家附近烧烤店出现精酿产品后，价格也相对亲民，因此精酿啤酒成为每次用餐首选。不过王先生也表示，并不是所有人都可以接受精酿，依然有部分朋友会选择传统工业啤酒。

在精酿市场向着大众化发展时，企业也嗅到商机。谷小酒今年6月推出首款精酿啤酒，定价为109元/箱，每箱规格为500ml×12罐。从价格来看，谷小酒精酿产品单瓶售价不足10元，定价处于大众化价位段。

广科咨询首席策略师沈萌表示，精酿啤酒虽然初始定位相对较高，但啤酒主要消费群体依然以大众化消费场景为主。同时，啤酒消费价格结构相对偏低，过高的定价会让多数消费者远离。

随着啤酒向着高端化发展，精酿啤酒近年来热度也在快速升温。6月初，美团发布2023年酒吧指南。据数据显示，今年以来，“精酿酒馆”相关搜索量同比去年上涨320%；在京东超市“6•18”开门红28小时，精酿啤酒消费热情也迎来爆发，成交额同比增长160%。

在精酿啤酒产品销量火爆的同时，市场上的精酿酒馆数量也在不断增加。天眼查数据显示，截至今年3月，国内拥有4600多家精酿啤酒相关企业。从成立时间来看，92.6%的相关企业成立时间在五年之内，成立时间在1-5年的占比超六成，成立于一年内的占比近三成。近五年，精酿啤酒相关企业新增注册数量均保持高速增长，年度注册增速保持在32%以上。

记者在走访时注意到，市场上涌现诸多社区类精酿小店，辐射范围多为店铺方圆5公里内。除此之外，记者在大众点评等平台搜索“精酿”，附近与“精酿”相关的店铺数量也明显有所增加。在小红书平台，以“精酿啤酒”为话题的浏览量高达1亿次。

贝哲斯咨询调研显示，2022年，国内精酿啤酒市场规模达到1175.77亿元，2022年全球精酿啤酒市场规模达到4458.75亿元，预测至2028年，全球精酿啤酒市场规模将达到8446.04亿元。在预测年间，全球精酿啤酒市场年复合增长率预估为11.5%。据中金公司预计，2025年精酿啤酒市场规模（销售口径）将达到1342亿元，占整体啤酒市场规模的17.2%。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，精酿啤酒早在2018年便进入大城市。随着市场规模不断扩大，精酿啤酒近年来在渠道下沉、低线城市渗透等方面都有不错的表现。随着精酿规模化发展，精酿市场已经进入全方位、多元化时代，这也给整个精酿行业向着亲民化、全民化、普及化发展提供了更好的加持。

随着精酿啤酒的进一步下沉，再加上龙头企业和资本市场的相继布局，精酿啤酒声量已经大幅提高，销量也在近几年呈现出几何式增长。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇分析认为，消费结构转型，促动啤酒市场结构和产品结构加速转变。啤酒消费正在从价格到品质、从大众化到个性化、从社交分享到个人享受、从豪饮到自酌等多个层面发生根本转变。

朱丹蓬表示，虽然国内精酿市场进入百花齐放的“战国时代”，但从整个行业来看，精酿行业的洗牌率还是相对较高。国内整个消费结构进入多元化、多维化之后，整个消费结构从原有高中低端裂变为六个不同消费层次。未来，精酿市场也会向着细分化市场发展，市场上既有高端产品，同时也会有大众化产品出现。

事实上，作为精酿啤酒消费主力军，年轻消费者不再一味追求高端，多元化、个性化更能吸引年轻消费者。灼鼎咨询发布的《2023精酿啤酒行业研究报告》显示，Z世代年轻人对于啤酒的需求和消费场景发生变化，年轻消费者不再满足于传统工业啤酒，转而投向小众且个性的精酿啤酒。

在此背景下，精酿市场也不再以高端产品为主。业内人士分析认为，精酿啤酒本就是个性、小众与多元产品，传递着不同品牌独有的调性。从行业未来整体发展来看，未来精酿市场会不断壮大，但品牌会向着更细分、本土化的方向发展，市场将呈现出百花齐放的局面。