新酒饮冷热交替：渠道推广不可“刻舟求剑”

【黄河啤酒官方网站】即便有机构预测啤酒和烈酒在未来高端化的趋势将放缓，但大厂与创业企业在新酒饮赛道的投入并不见减少。

两拨从业者各有优势。啤酒大厂们的试错成本低，他们不断新推精酿啤酒、低度酒等新酒饮产品，甚至对线下精酿啤酒吧业态没有迫切的盈利诉求。而创业公司之于新酒饮的文化更加灵活，但在处于劣势的渠道推广中，既要提高命中率、找到能够真正撬动品牌社交属性的场景，又要排除上下游伙伴的交付疑虑、不主动情绪以及大厂排他的干扰。

也是如此，在拥有大厂、投资履历的新酒饮从业者眼中，作为一种文化产品，精酿啤酒等新酒饮产品是一项慢生意，就像此前诸多新产业无法靠烧钱烧出来，它也不能靠照搬国外新品牌的成功模式，单凭模仿和急功近利赚钱。

 “去年全球啤酒销量增长3%，已差不多恢复至2019年的水平，销售金额也增长10%。同时，即饮酒销量增长2%，金额提高8%。西打酒的两项增速分别是7%和16%。而葡萄酒、烈酒的销量都下降了5%和2%，之所以还能维持金额正增长，除了通货膨胀涨价影响，还有消费结构性变化。”在近期举办的FBIF2023食品饮料创新论坛酒零后分论坛上，IWSR国际葡萄酒与烈酒研究所大中华区研究总监朱莹莹向外界披露了其最新调研数据，“整体看，啤酒的饮用量没有增长，但更多消费者买了更贵的产品。不过，从对未来五年的数据预测出发，啤酒及烈酒高端化趋势将继续。只是高端和超高端产品的增速会放缓。”

据其介绍，分区域比较，中国啤酒市场已趋于饱和，但高端化将继续。其中，中国啤酒市场去年体量小幅增长，而美国大幅下滑，印度、巴西、南非、墨西哥、哥伦比亚、菲律宾等地则推动了量增长。

从不同人群的消费习惯看，在“你上一次喝的没喝过的饮品”调查中，低酒精及无酒精替代产品开始大量出现在消费者选择里。从现有消费者饮用量和花费看，过去6个月曾饮用过啤酒的消费者，饮用量增加的比例从49%减少到45%，减少+没有变化的比例则从合计51%扩增到55%。而该群体的消费价格习惯显示，消费了更贵产品的用户比例有所提升。

 “国内外对精酿啤酒的定义不同，比如有的地方规定是不能有大型资本25%以上的入股，年产规模要控制在600万桶，国内则更多是从丰富多样化供给角度出发。”前述接近青啤的知情人表示，投资人有投资人的思维，啤酒厂也有自己思维，行业里有高利润产品，也有低利润产品。投资人拿啤酒和威士忌、白酒比较，高新产业比，以投资方向利益最大化角度看，可以理解啤酒不在特别优先的排序里，但这不单是啤酒自身的原因。

“只要原材料好，不偷工减料。用心、不计成本大家都能做。”啤酒事务局创始人周天宸介绍，“可从文化属性出发，精酿啤酒从海外六七十年代开始传递的风潮包含了创新独立多元化等价值，这是否要当作精酿啤酒必需的一部分？如今看，大厂在规模产业链有优势，小厂更有个性、能代表某种文化。在面向喜欢音乐、户外、国潮人群所做的差异化价值定位上，小厂更灵活。”

而谈及精酿啤酒国内外企业的区域布局模式差别，周天宸告诉记者，美国确实有些精酿品牌只服务社区，坚持精酿行业最纯粹的一面，比如有情怀却没有赚大钱的想法。而国内很多从业者的心态，可以理解更加浮躁，也可以说更加进取——通常很难抗拒把体量做大的诱惑。

从客观条件看，周天宸表示，美国冷链运输相对落后，中国冷链最近几年快速发展，性价比非常高。“对很多国内精酿品牌而言，一个远距离的顾客要买，品牌不会说不卖，而是会算下运输费，再问顾客是否能接受。所以让精酿在外省喝到，也是挺好的事——品牌可以通过其他方式实现本地化服务的意识，比如使用本地原料而不是外地更便宜的原料。雇佣本地员工、在残废料处理上更关注本地利益。”周天宸介绍到。

以精酿为代表的新酒饮赛道，新品牌迭出。但也有从业者坦言，过多的品牌选择反而分散了用户注意力。而无论是收购后沉寂还是自身难以维系运营，当一批新品牌潮落，行业对供应链的崇拜再次升起。

吕殷楠提到的行业“弯路”只是新酒饮在渠道推广时采取的其中一种尝试。其为BLUE DASH设计的渗透方式，是首先抓住年轻人聚会场景中对酒饮选择影响权重大的人。

根据吕殷楠的统计，中国啤酒存量市场分布里，底层的传统零售占35%、KA零售占10%、电商占5%，中部的餐饮占35%，处于顶端的夜场占15%。而酒饮相对于其他消费品，具有强社交性、强场景驱动。从渠道辐射效应看，夜店高于酒吧，酒吧高于量贩式、派对式、商务式KTV，而后才是正餐、夜宵类型的餐饮，以及最底部的零售。

谈及这些渠道的高进场费难点，吕殷楠表示，很多洋酒在提价，但夜场门店很难涨消费者的价格。“当消费回归理性，供给侧和需求测不匹配，原有供应链不能满足需求。BLUE DASH是带着高性价比、高颜值、帮门店赚到更多的钱来，夜店为何要卖又贵不赚钱的东西？原来大家理解的矩阵都是消费升级，从黑方到芝华士到顶级香槟越来越秀，但如今也需要平价消费解决方案。”

大厂和中小品牌的销售路线正在交融。“三年前国内独立的精酿厂牌，基本都没有易拉罐灌装线。生产的桶装啤酒大概80-90%都卖给线下酒吧。” 周天宸谈到，“社交距离限制解除后，另一方面可能也是行业发展到了这个阶段——酒厂那产能准备好了，而酒吧业态本身也有局限。所以目前国内前30-50家比较好的精酿厂牌都在做罐装，可以线上售卖。”

 “投资人在过去几年对各个行业都谨慎。精酿不止是酒精饮料，更是文化产品、慢生意。” 周天宸表示，从急功近利角度投资，精酿当然比不过其他行业，它适合的融资模式也一定不是资方赚快钱。

“我经历过共享经济、O2O的泡沫周期，看过很多新兴产业一地鸡毛的样子，知道很多东西不是硬烧钱能烧出来的。” 认为无法用战术勤奋弥补战略上懒惰的吕殷楠坦言，“以前做投资人时看项目看的比较宏观，对具体生意可能只懂皮毛。但如今拿十款不同酒、甚至十个易拉罐装的产品给我，我能看出易拉罐的不同——从容量、包装、配料表还原各产品的战略意图 。”

将精酿啤酒放置到高档啤酒里，认可其属于成长最快细分类别的周天宸，还提到了一项精酿市场横向对比标尺——国内目前平均单价每升15元人民币左右，对比美国4美元、日本6美元的价格水平，还有两三倍的距离。“考虑到一部分人群的收入消费水平可以对标，国内啤酒单价还有翻一倍两倍的空间，所以高端化一定是大趋势。”