啤酒企业终端竞夺：营造消费新场景

【黄河啤酒官方网站】记者注意到，今年以来，按照国家相关部门提出的“创新消费场景、营造消费氛围、提振消费信心”这一要求，国内外各大啤酒品牌，纷纷围绕消费场景开始了一波创新，使得啤酒的终端竞争再次加剧。

“中国啤酒市场已经进入理性成熟的消费阶段。”酒类行业专家肖竹青认为，“从长远来看，过去的啤酒营销依靠渠道驱动，而未来的啤酒营销一定是消费者驱动。尊重消费者个性化的需求，与消费者与时俱进地沟通和交流，成为啤酒企业与年轻的消费人群建立互动，建立关联，建立情感依存、品牌链接的重要模式。”

在这条创意集市上，帐篷酒吧和街边酒吧就有20余家，也集合了多个啤酒品牌。这样的消费场景非常适合年轻人的口味，营业时间从每天傍晚延长到凌晨两三点钟。

户外消费正是夏季啤酒消费的主要场景。在百度搜索“啤酒节开幕”，会发现来自全国各地的、以城市或者啤酒品牌命名的各种啤酒节已经在近期陆续开幕。

此外，记者注意到，许多以原浆、精酿为主的中高端啤酒开始进驻各种餐厅或者私家菜馆等，主攻商务型啤酒消费场景。“我们餐厅的原浆虽然是80多元一瓶，但消费者接受度还不错，同时相比白酒自带的情况，啤酒一般都会在餐厅采购。”成都一家中餐馆负责人高先生介绍说。

就此，肖竹青认为啤酒的高端品牌必须进入商务接待的标配才会放量，只有代表面子消费的产品才能成为商务消费标配。因此，啤酒的高端品牌必须成为商务接待的标配才会放量。“高端啤酒品牌需要持续打造品牌IP，提升消费者体验美誉度，鼓励消费者意见领袖引领消费，不断通过圈层活动的示范效应提升消费者心理价位预期，高端品牌成为满足消费者自我价值实现需要的符号，那时高端品牌基础才是坚实的。”

但是啤酒行业专家方刚认为，目前来看，啤酒和商务场景的搭配还有一些不足，主要的原因是啤酒的价格比较低，所以从商务宴请角度来说，它不是一个主要的酒种。“因此，啤酒和商务的结合，未来市场还需要做出很多突破。”

肖竹青认为，小酒馆业态满足了年轻人社交属性和休闲属性的消费需求，在全国各大中小城市发展都很迅速。这当中有很多是啤酒企业和白酒企业开设的小酒馆。此外酒厂开设小酒馆，可以近距离地与消费者沟通交流，了解消费者对产品的口味、包装、品牌诉求的主张，同时也能够快速地完成新产品上市的包装测试、品牌调性测试、价格测试，包括口味测试。可以说，酒厂开设小酒馆是品牌延伸和销售服务延伸。

肖竹青建议，因为卖啤酒和开小酒馆是两个不同的专业，需要的人才属性不同，需要的经营理念和获客的途径也不同，所以小酒馆还是需要有专业的人才，在吸引流量和维持小酒馆社交属性的技巧方面展现价值，在营造口碑分享效应的工作中需要不断地创新，需要与年轻人充分地互动交流。

此外，有业内人士表示，啤酒厂开设啤酒馆，首先是展示、宣传、体验或者提货功能，至于能否盈利要看各自酒厂的定位。

艾媒咨询数据显示，2021年，国内小酒馆行业市场规模约1280.4亿元。随着夜间经济规模持续上升，小酒馆类业态还将持续发展。预计到2023年，国内小酒馆行业规模将达到1487.8亿元。

安信国际证券在研报中表示，中国酒馆行业整体收入规模从2015年的844亿元增长至2019年的1179亿元，年复合增长率达8.7%。预期国内酒馆行业收入将于2025年达到1839亿元，复合增长率达到18.8%。三线及以下城市是未来国内酒馆行业增长主力军，发展潜力巨大。或许，小酒馆的终端创新才刚刚开始。

酒馆赛道的崛起，正是基于酒类消费人群逐渐年轻化。公开数据显示，2021年，国内小酒馆市场年龄在18—24岁的消费者占比达56.7%，25—34岁的消费者占比达27.3%。

针对年轻消费者的消费习惯， 肖竹青发现在传统的小酒馆经常有洋酒爱好者、啤酒爱好者、果酒爱好者、威士忌爱好者在这里开party“轰趴”。“社交属性将为小酒馆开辟更广阔的发展空间：年轻人喜欢快乐，喜欢社交，小酒馆如何开得有声有色，如何能够更有情趣，能够营造浪漫，创造更加愉悦的消费体验非常重要。”

方刚认为，啤酒品牌的年轻化，主要从以下三个方面着力：首先，产品的品质要符合年轻人的口感特色；其次，产品的颜值要符合年轻人的审美；最后，从品牌的角度来讲，产品的气质需要有一定的传播能力，并且要能够和年轻人的语言相结合，能够与消费者形成互动。