日本啤酒品牌在中国大溃败，已成定局

【黄河啤酒官方网站】巴菲特认为，消费股是时间最好的朋友。随着人们生活水平的不断升级，消费自然水涨船高，所以消费股是穿越牛熊的最佳赛道。日本啤酒却用30年的大衰退，给巴菲特列出了一个反例。

日本是亚洲啤酒酿造的先驱，其啤酒工业比中国早了31年。啤酒曾是日本最受欢迎的酒精饮料，将近占日本酒精消费的2/3。1981年，日本啤酒产量464.8万吨，为亚洲第一，世界第五位。

但此后日本啤酒却开始了30年的衰退。

为了应对衰退，日本啤酒企业开始业务多元化和拓展中国市场。但如今中国啤酒市场格局已经稳定，日本品牌却没有占上一席之地。日本啤酒为何面临中国市场集体大溃败？

中国是全球啤酒行业的第一大市场，也是外资啤酒并购战的主要战场，厮杀激烈。企业想要突围是对实力和耐力的硬性较量。

上世纪末，中国啤酒市场出现了英国巴斯、香港中策等外资品牌集体大逃亡。日本啤酒却一反常态，在外资品牌的大撤退中大举进军中国。三得利的副总经理陈启刚喊话：“不要认为外资啤酒全部从中国啤酒市场溃败而逃了”。

在国际电话还不畅通的1984年，三得利就进入了中国市场。从1996年进入上海生产销售啤酒，三得利四年吃下了超过30%的市场份额。1999年，其在中国的销售额达到50亿日元（约合0.39亿美元），一跃成为上海销路最好的外国啤酒品牌。

除了三得利，1994年朝日进入中国，在烟台、泉州、杭州与深圳等地合资设厂。1996年，麒麟啤酒在广东成立合资公司。它们借着中国沿海市场的包容性和开放性，相较内地更弱的地方保护发展起来。

2000年，有业内人士评论说：“日本啤酒企业反扑中国市场的高潮已经到来”。

但日本啤酒品牌想要拿下中国市场绝非易事。抛开国际啤酒巨头的凶猛攻势不说，中国国内的啤酒品牌同样强手林立：青岛有品牌优势，华润有资本优势，燕京等拥有难以撼动的区域优势……

2000年，也是中国啤酒市场最火、最热闹的一年。

虽然中国啤酒品牌在攻城略地中杀气十足，但它们在营销上还比较落后，善于营销的三得利摸到了侧翼突围的路子。2005年，它依靠强大的营销攻势，坐稳上海啤酒市场龙头的宝座，且在长江三角洲地区具有绝对优势地位。

在国内外啤酒品牌咄咄逼人的攻势下，三得利却显得分外淡定。啤酒只是三得利洋酒业务的战略补充，并非公司生死攸关的事业，所以它选择在长三角精耕细作，没有加大投入来巩固和发展市场。这为其此后在中国业务的溃败埋下了隐患。

作为日本啤酒龙头，朝日啤酒在中国市场同样收获颇丰。

2004年1月，在金融危机后大熊市的底部，朝日啤酒联手伊藤忠商社以3.8亿美元拿下中国饮料龙头康师傅饮品业务50%的权益。此后，中国经济进入GDP年均10%增长的黄金年代，康师傅股价至2011年上涨了14倍。

2006年，在多元化中吃到了甜头的朝日，在烟台投建了1500亩示范性农业基地，种植草莓、甜玉米等有机蔬菜并养殖奶牛。为了达到有机标准，朝日租赁的土地10年未动杂草丛生，一直处于“养地”状态，这必然导致公司持续亏损。

2009-2012年，利用这段超级熊市，朝日啤酒继续买买买。

但春风得意的日本啤酒，很快就走向了集体大溃败。

中国啤酒市场寡头效应越来越明显，中小酒企再难以立足。2012年，三得利和想要进入长三角的青岛啤酒成立了一家合资公司，准备抱团抵御“外敌”，但收效甚微。

华润和百威英博从低价到高价的双向夹击，让三得利对中国啤酒市场逐渐失去信心，于是它把注意力更多地寄托在了利润率更高的洋酒业务上。随着国际啤酒市场的格局基本稳定，留给日本啤酒占据优势地位的国际机会已经不多了。2016-2017年，百威英博为收购SAB米勒，基于监管要求被迫卖掉手中的一些欧洲资产，朝日终于获得了捡漏的机会。

在牛市的高位，它花费约110亿美元巨资收购了一系列欧洲啤酒厂，使其海外营收占比从6.4%提升到29.8%，并跃升至欧洲第三大啤酒公司。2003-2017年，朝日股价涨了7倍，虽然股价节节攀升，但高位接盘的朝日，远没了海外扩张初期低位抄底的“精明”。

2021年，朝日的海外营收占比已经高达45.5%，盈利占比更是高达64%，算是在消费降级的浪潮中，抓到了海外扩张的救命稻草。但其中国业务不够聚焦，未达到规模优势，而节节败退。这跟美国第二大啤酒商摩森康胜败退中国市场相似。

跟作为日本啤酒龙头的朝日和作为日本洋酒龙头的三得利相比，没有品牌和资本优势的麒麟啤酒，出海的难度更大。

虽然1996年就在中国建立了合资啤酒制造厂，推出新的啤酒品牌。但当地制造商大量的廉价啤酒，让麒麟啤酒很难突围。为了从竞争激烈的中低价啤酒市场突围，麒麟在2011年打出“日本品质”，开始进军中国高端啤酒市场。

但日系啤酒在商超渠道布局较少，消费者购买率仍较低，餐饮渠道则集中在日料店销售。加之国内外酒企也利用既有品牌和渠道优势，加大了高端产品的力度，麒麟再次被压制，其市场占有长期在0.1％左右。而且麒麟产品缺乏创新，以及曾经在中日争端中错误的表态，都几乎注定了它的败北。

日本啤酒在中国的集体大溃败，已成定局。