“双11”啤酒行业观察：中高端产品规模持续扩大

【黄河啤酒官方网站】11月12日零点，2022年“双11”购物节正式落下帷幕。“双11”不仅是消费者的狂欢盛宴，更是各大品牌逐鹿的战场。对于啤酒行业而言尤为如此，各大啤酒企业纷纷推出特色产品，开展多样化营销活动，以期拉动销量增长。

此外，由于2022年世界杯开幕在即，让本属于啤酒行业的传统淡季不“淡”，世界杯题材产品成为今年“双11”啤酒销售的一大亮点。

“今年‘双11’的特点是活动预热早、持续周期长，因此在数据上呈现出多个消费高峰爆发的现象。啤酒行业具有需求不确定性、交付场景多元化、订单信息碎片化等特点，在‘双11’的筹备期可谓是一场强压力挑战。”某品牌啤酒销售业务负责人王伟（化名）告诉记者。

“今年‘双11’，恰逢世界杯预热，啤酒行业迎来一个小爆发期。”中国酒业智库专家、知趣咨询总经理蔡学飞在接受记者采访时表示，“尤其在中高端产品方面，销售表现十分优异。这也意味着中国啤酒消费者的消费结构正在加速调整，对高品质啤酒的需求量在不断增加。原浆、精酿、黑啤等产品销售额的快速增长，说明啤酒行业在推进高端化的同时，也在快速向精品化和多元化发展。”

“中国啤酒市场已经进入理性成熟的消费阶段。”酒业专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青认为，“从长远来看，过去的啤酒营销依靠渠道驱动，而未来的啤酒营销一定是消费者驱动。尊重消费者个性化的需求，与消费者与时俱进的沟通和交流，成为啤酒企业与年轻的消费人群建立互动、建立关联，建立情感依存、品牌链接的重要模式。”

世界杯是推动啤酒电商渠道热销的重大节点之一。从历史上来看，啤酒的消费需求往往伴随着世界杯的举行而显著攀升。2022年卡塔尔世界杯开幕在即，让原本属于啤酒销售淡季的冬季不再“冷淡”。

“即将到来的世界杯将会为啤酒市场增添新的消费动力。各大啤酒企业紧抓机遇，积极利用世界杯开展品牌营销，在扩大品牌知名度的同时，也让世界杯成为啤酒新的增长引擎。”肖竹青说道，“啤酒企业推出世界杯个性化产品，有利于突破行业同质化和内卷化竞争。”

“啤酒与体育赛事之间有着紧密的联系，从消费情绪、消费场景以及消费产品结构来看，都有其天然的匹配性。”蔡学飞表示，“冬季原本是啤酒行业的消费淡季，受世界杯的影响，可能会带来小规模的啤酒销售高峰。”