明星代言从“严”，酒业要慎“言”

【黄河啤酒官方网站】2022年10月31号下午，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称“《指导意见》”），并自公布之日起实施。

其中，《指导意见》明确规定，明星广告代言要依法诚信代言：

不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明；

不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言；

不得夸大商品功效；

不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传等。

同时，《指导意见》也指出企业选用代言明星前，应当对明星从业情况、个人信用等进行充分了解，注重经济效益和社会效益的统一，自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人。

值得关注的是，此次意见出台还对“明星代言行为”进行了界定并厘清了代言违法的惩罚主体。如果明星虚假、违法代言，将坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。

对此，中国演出行业协会指出，明星代言行为绝非简单的市场商业行为，一头牵动粉丝和公众的喜爱、信任，一头牵动对消费者和广告主的责任与义务。规范代言行为，不仅是对消费者负责，也是对广告主和代言人负责，是践行社会主义核心价值观的重要体现。

的确，明星代言往往具有轰动效应，对于品牌提升和市场营销来说，是巨大的助推器。但不容忽视的是，这种影响力、号召力一旦因为产品“暴雷”或者明星“翻车”，不仅是对大众的不负责，也是对行业的严重损害。因此，用明星代言必须要从“严”。

事实上，酒业最近还比较热衷于用明星来做广告代言。记者数了数，自2022年开年到现在，酒业与明星的“梦幻联动”颇为频繁，并涵盖白酒、啤酒、鸡尾酒等多个酒种。

无疑，这些代言背后都引发了业内外的强关注。除了代言之外，还有不少酒类品牌选择请明星拍纪录片，做深度营销和品牌赋能，链接起高净值消费群体。这背后，我们要肯定企业为“酒+”拓宽了营销边界，并做出了有益的示范，但也要清醒地意识到，选用明星代言是把“双刃剑”，既然《指导意见》出台，并明确规定明星代言从“严”，那对酒业来说，我们也要慎“言”。