市场没“醉”，精酿啤酒大撤退

【黄河啤酒官方网站】“近几年退出市场的精酿啤酒品牌？那可太多了。”

2016年，仅有3家相关企业注销吊销，但2021年，这一数字上升至323家。

“我奉劝那些想做酒厂或精酿厂牌的朋友，慎重入场。”杨修哲反对将欧美精酿啤酒的市场规模作为参照，在他看来，海外精酿市场份额虽然可以达到酒类市场的20%以上，但那是以收入结构和认知水平为基础的。

在几乎没有精酿文化的国内市场，将来也很难达到欧美国家的市占率。根据他的观察，目前离场的精酿啤酒品牌，创立时间大都不超过5年，“这1%的独木桥上站了太多的人，把桥压弯了，很多入场的或即将入场的人应理性看待这个行业。”

在杨修哲看来，精酿啤酒的发展不及预期，既有消费行业大环境趋冷的原因，也有精酿啤酒行业本身的问题。

特别是头部啤酒品牌对各地小型传统啤酒厂打压严重，于是各地小厂打着精酿啤酒旗号，挂羊头卖狗肉，打价格战，致使很多消费者图便宜去消费，这部分消费者喝到了人生第一口“伪精酿”。

此外，在精酿啤酒的风潮下，涌现出了大量新酒厂，过剩的产能，低迷的销量，都给精酿啤酒品牌带来巨大的市场压力。

精酿啤酒看上去光鲜亮丽，但究其本质，这是一门又苦又累又传统的零售生意。品牌、渠道、物流、资金，环环相扣，庞大且琐碎，需要文火细炖。没有多年的深耕积累，根本无法站住脚跟。

正因如此，精酿啤酒在国内发展多年，很难说哪个精酿品牌真正站稳了脚跟。

首要，就是建立用户心智。

中国的啤酒市场与日本很像，大家喜欢味道清淡一些的啤酒，口味也比较单一。但传统的欧美精酿啤酒口味比较重，酒精度也比较高。

除了认知上的鸿沟，消费场景上的鸿沟也亟待抹平。

精酿啤酒之所以能够在欧美市场占据一席之地，一个重要的原因就是，精酿已经成为了欧美餐饮文化的一部分。因此，精酿啤酒是否能在中国餐饮场景中形成固定搭配，也成为影响消费者接受这一产品的重要因素。

但这是个不小的考验，对于有着浓厚餐饮文化的中国，从南到北，各有偏好。在刘宇龙看来，在东北卖得好的酒，去了四川就可能卖不动，国内精酿文化接受度比较高的地方，就是北京和上海。

不过，对于全国加盟门店数量超过400家的某精酿酒馆来说，三四线城市也有其独特优势。

据该团队介绍，“这个行业不需要太重的人工，只要会拧自来水龙头，就没问题了。三四线城市的加盟商乐于尝试新鲜模式，虽然当地消费者对价格更加敏感，但由于当地的房租、人员成本都较低，反而随便卖一卖，也能赚到钱。”

对于精酿啤酒品牌来说，面对如今这个变化莫测的市场，只有懂得选择、打通并建立有效的销售渠道，才能存活下去。

电商已经成为零售品牌的常规渠道，但对于酒水产品来说，这仍然不是一个好选择。物流和包装都会大幅拉高酒类产品的成本，如果一箱酒水的运费成本达到70元，那么就会极大的影响销售业绩和利润。

也正是因此，线下销售渠道的建设，就成为精酿啤酒品牌的成败关键。铺门店、进餐厅、磕代理商，这是一套非常传统的玩法，需要丰富的零售经验，没有什么捷径可走。

在杨修哲看来，精酿市场发展到如今，对品牌的要求越来越高了，不仅要通过多种多样的品牌活动建立代理商信心，还要用多SKU策略适应多场景的消费需求，“对于厂牌来讲，2015年如果有个几十万，是可以上桌玩这个游戏的，现在2000万也不一定能玩得下去。”

另一种较为常见的打法，则是把产品和渠道都握在手里。

虽然产品做好了，却在渠道层面，交了不少的学费。经过一段时间的探索，刘宇龙发现传统线下啤酒分销渠道其实是被大品牌所掌控的，很多经销商提供的仓储、物流服务，成本非常高；而电商渠道则面临着高昂的流量和转化成本。

 “在渠道商的手中，啤酒品牌之间是没有差异的，甚至精酿啤酒无论从周转率还是利润上，都难以跟工业啤酒相抗衡。现阶段，只有消费者才能体会到精酿啤酒的价值，因为消费者一口就能尝到差异化，但渠道对此却是无感的。看上去，市场中有很多种渠道，但当你真正走过一遍后，会发现，渠道已经被占满了。”

身处行业发展的初期阶段，精酿啤酒品牌作为一个快消产品，必须把零售这条路重新走一遍。

刘宇龙认为，快消品想要实现复购，一个重要的问题就是渠道密度，而目前，精酿啤酒是很难做到便利性的，无论是从售价、定位、教育消费者各个角度来衡量，自建渠道都是必经之路。