啤酒企业发力中高端产品

【黄河啤酒官方网站】啤酒产品向高端化发展的同时，价格也在节节攀升。记者近日走访发现，市场上啤酒新品单价主要在5元以上，10元一听的价格也很普遍，经济型啤酒在线下超市货架上已被边缘化。

6月21日，记者来到京客隆超市北京定福庄店内，发现各种啤酒已经成为超市的重点促销产品。一进入超市，便能看到搭起的多个啤酒销售展台。促销啤酒多数为听装，店内啤酒货架上也均为听装产品，种类则愈发丰富，可分为黑啤、白啤、果啤、纯生等。在价格方面，啤酒货架上的产品多数超过了5元/听，各品牌普遍推出了优惠。

记者在电商平台搜索发现，啤酒企业在线上推广的活动力度更大，中高端啤酒价格多在5—20元/瓶（听），其中一家电商平台正在推出多买优惠活动，满2件总价打9折，有的甚至是满2件打85折。

京客隆超市销售人员表示，相比之前，如今中高端啤酒产品摆放面积更大，随着消费旺季来临，目前的促销活动只是开端，天气越来越热，啤酒相关促销活动会更多。

对于中高端产品的打折促销行为，蔡学飞认为，啤酒在消费高峰期打折促销是常规操作。通常来讲，打折的产品多数都是企业的主力产品，而一些形象产品包括明星产品，实际上折扣还是比较低的。对于一些消费者忠诚度比较高的品牌，打折短期内会带来销售销量的提升，但是长期来看会损害品牌形象。目前来看，国产啤酒品牌意识还不够强，导致品牌跟品牌、产品跟产品之间的替代性较强。

高端产品鲜见 产品差异化不足

中商情报网近日发布的《中国啤酒市场现状报告》指出，预计到2023年，中国高端及超高端啤酒消费量将突破100亿升，市场规模将达627亿美元。

蔡学飞认为， 国内啤酒虽然在品质升级，但是由于国内啤酒工业体系尚待完善，消费者的品质教育又存在滞后性，国内的啤酒高端与次高端品牌长期被国外品牌垄断，国产啤酒尚未建立相应的优势，导致消费者存在认知混乱，如消费者对品牌与品类的价值认知度并不够，感知度也很有限，很多消费者只能通过价格来判断一个产品价值的高低，这也是啤酒厂商热衷于推出高价啤酒的原因，试图通过高价来建立自己的高价值形象和高品牌形象。目前来看，国内啤酒高端化尚处于初级阶段。

酒类营销专家肖竹青向记者表示，我国尚未制定高端啤酒的界定标准，目前这些高端啤酒的分类标准，应该是根据业内消费共识与结构占比等指标进行分析而进行的。

在专家看来，国内啤酒品牌的高端化还需要注重产品品质。蔡学飞指出，国内啤酒如果想迎合新生代消费者，就必须抛弃工业淡啤的量化生产体系，走差异化道路，重塑品牌高端价值。而频繁促销会伤害品牌形象，不利于中高端产品的推广与销售。中高端产品的竞争更多是品牌文化与品质概念，以及消费者公关这三个层面。

“面对新一代消费者，目前啤酒企业打造高端产品，做品牌效应这个节点是合适的，企业特别要注重在新生代人群中打造影响力，而且要更多地关注产品品质。”中国食品产业分析师朱丹蓬如是表示。

中国酒业协会啤酒分会秘书长元月公开指出，产业高端化及产品崛起是啤酒行业高质量发展的重要体现之一。高端产品需要具备高品质、极致化的产品特性，并满足部分个性化需求等条件。不仅如此，啤酒行业高端化发展是一个长期过程，而不是一个短暂的行业目标，未来仍有很长的路要走。