抓不住年轻人的啤酒，靠什么“倔强”？

【黄河啤酒官方网站】无论如何，在短期通胀和长期劳动力人口下降的双重挑战下，“提价”是正在失去年轻人的啤酒业唯一能讲的故事了。

可以说，谁跑通了高端化之路，谁就掌握了打开未来财富之门的金钥匙。

不过，对于啤酒大厂们的一个好消息是，今年的低度新酒饮一级市场正在熄火。投资人正在意识到一个问题：无论线上渠道玩的多么炉火纯青，低度酒的角斗场还是在线下。

啤酒业的双重涨价

基本款被动涨价与主动攀高端交织成了如今啤酒市场的提价模式。

被动提价是因为成本高了，不涨价赚不到钱了。

虽然酿酒用的大麦价格也在上涨，但根据光大证券的测算，包装物和制造过程成本在啤酒总成本中的占比高达65%，所以最近瓦楞纸、玻璃和铝等包装材料的涨价才是啤酒被动提价的“元凶”。

和导致被动提价的通胀相比，主动攀高端更多来自行业的根本变化。

传统上，啤酒在欧洲被葡萄酒压制，在中国则活在白酒的阴影下，很难和高端沾上边。

强攻高端背后的思路在于：用户涨不动了，只能提升ARPU值（每用户平均收入）。互联网的套路在啤酒界同样适用。

从2013年开始，中国啤酒产量逐年下降。虽然去年有一个明显的后疫情反弹，但相比疫情前的2019年，依旧维持了下降趋势。

人口结构变化是根源。

从2013年我国劳动力人口达到顶峰以来，就一路下滑。我们失去的不仅仅是喝酒、撸串、看球的年轻小伙子，还有坐在工地旁、“大绿棒子”就盒饭的农民工兄弟。

虽然啤酒行业在2013年步入停滞期，但头部大厂在2018年之后，股价却节节高升。这是在价格战停止之后，行业整体税前利润率提升了。而且，行业危机让不少中低端品牌销量大幅下降，各大厂还顺便收购了扛不住倒下的小厂，扩大了自己的地盘。

但与此同时，高端啤酒却越卖越好。

单凭线上抓不住年轻人

“夺命大乌苏”再一次证明，“得年轻人得天下”是低度酒行业颠扑不破的真理。

25-35岁的消费者大多工作稳定，消费力较强，很多也还没有家庭的束缚，喝酒的频次非常高。

因为Z世代不喜欢传统高度酒的辛辣口味，同碳酸饮料口感相似的低度气泡酒应运而生，纷至沓来的还有小瓶白酒、棉柔白酒、果味啤酒和精酿啤酒，米酒、鸡尾酒等低度酒一度坐上了2020年的微醺风口。

在去年的酒业投资市场上，低度酒仍在赢得资本的青睐。

然而，这些新酒饮一时间还不能对啤酒大厂们构成什么威胁。2021年天猫双十一酒类销售总榜中，还没有任何一家低度潮饮品牌。

毕竟酒水的主要消费渠道是在线下。有主动买酒习惯的人不多，大部分人都是社交型被动饮酒。

线上与其说是渠道，更多的是一种建立用户心智的品宣过程。

RIO 只有20%的销量走线上，走岂清酿的线上销售贡献只有不到4%，江小白旗下的“梅见”青梅酒的线上销量占比也很低。

可是95后、00后们的社交场景局限在线上，这大大限制了酒类消费场景。

以往那种夏天喝啤酒看球的场面在逐渐减少，似乎只有“荷尔蒙经济”才是男孩们最后的线下刚需。求变的低度酒不得不向陌生人社交APP学习：只要能搞定姑娘，喝啤酒的小伙子绝对不会少。

气泡酒、米酒和鸡尾酒就是针对年轻女性的产物，它们度数更低、味道更甜醇，包装色调上更鲜活，代言人也多为流量明星。

伴随着工业化时代崛起的啤酒行业追求的是标准化、量产、低成本，发力点在供给侧；而今天的低度酒则在高举“高逼格、口感好、易畅饮、低卡零脂、不涨肚、不头疼”的饮用体验大旗。

但有“夺命大乌苏”的成功经验在前，似乎并不是喝着顺口就最好，因为太顺口就是在和饮料竞争了。

无论如何，啤酒大厂们必须想法设法抓住年轻人，因为它不是时间的朋友。等喝啤酒的少年们渐渐老去，味觉钝了，就会投向高度白酒的怀抱了。