精酿啤酒为何“苦战”商超？

【黄河啤酒官方网站】相较于走商超渠道的工业啤酒，小众的精酿啤酒更加侧重于走酒吧、餐饮、酒店和新零售渠道，并聚焦于艺术、音乐、戏剧等相关文化场景。

近日，记者在便利店发现了两款老牌精酿啤酒，在随后的跟进调查中，发现不少大型商超里也出现了精酿啤酒的身影。

精酿啤酒为何进军商超？

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精酿啤酒纷纷进场商超渠道

商超销售人员表示，由于精酿啤酒仍属于小众品类，所以随着超市定位的不同，销售情况也有所不同。

而便利店的店员则表示：“一般来讲，来便利店的消费者都是图个便捷，购买啤酒也都是为了当下的情绪消费，所以精酿啤酒的销售额并不算很好。”

某大型商超的销售人员告诉记者：“精酿啤酒的陈列位一般都不起眼，也不会特意标注是新品或精酿。来超市买啤酒的人更注重价格，他们往往更愿意选择有优惠活动的普通啤酒。”

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精酿啤酒为何“苦战”商超渠道

尽管精酿啤酒在商超渠道的销量差强人意，但某业内人士透露：“现在还是有很多做精酿的大品牌想要进入商超，其目的是借助商超来提高品牌认知度的。部分精酿啤酒的品牌宣传已经从小众在往大众上靠了。”

有行业人士分析认为，消费升级是精酿啤酒越来越受欢迎的主因。随着啤酒产业结构的不断优化，越来越多的知名啤酒企业都在布局高端产品，已经冲击到了精酿啤酒原有的市场。在这样的背景下，精酿啤酒必须放下身段，致力于提高消费者对自身品牌的认知度和接受度。

但需要注意的是，尽管精酿啤酒的市场在不断扩大，也有了成功案例的支撑，但目前商超渠道仍是其短板。据CBCE 2020调研统计，近70%的精酿厂商在餐饮渠道的销量占比超过50%，而73%的精酿厂商在零售渠道的销量占比则小于20%。这两个数据很直观的说明了精酿啤酒依赖餐饮渠道，难以渗透零售渠道的现状。

精酿啤酒难以打开零售渠道局面的原因主要有三点：

首先，传统零售渠道的进货积极性由消费者的购买意愿来决定。精酿啤酒仍属小众商品，大众消费者在不了解精酿啤酒之前，很难主动选择购买。

其次，传统啤酒大厂已经和传统零售渠道形成了稳定的合作关系。传统啤酒品牌在与传统零售渠道合作时，都会有一些限制竞争商品的合作条件或激励方式。

最后，精酿啤酒的生产能力也无法与传统零售的供应链体系相匹配。想进入商超便利店的零售体系，需要有规模化的供应链能力，目前，大多数精酿啤酒公司并不具备规模化的生产能力。

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高速发展的精酿啤酒将走向哪里？

记者在走访过程中发现，在商超以及餐饮渠道中，大家常见的依然是普通的淡色拉格啤酒，而多元化、个性化、口味更好的高品质精酿啤酒仍难觅踪影。目前，在大型啤酒集团强力控制渠道的背景下，精酿啤酒难以与消费者形成高效的购买链接，即使能够进入大的连锁渠道，也因较高的售价和较低的品牌知名度而无法得到消费者的普遍认同。

传统零售渠道不容易打开，那么是不是可以走线上渠道呢？

有行业人士表示，线上并非啤酒消费的主要渠道，而且大量精酿啤酒集聚电商平台的话，会使价格竞争更为激烈。由于精酿啤酒生产成本较高，并不具备价格优势，若在电商平台陷入价格战，无法通过规模优势来降低成本的中小精酿厂商容易被淘汰出局，而如果降低生产成本，又会失去口感优势，导致老用户流失。

值得注意的是，虽然主流的线下、线上渠道对精酿啤酒并不友好，但精酿啤酒却呈现出高速发展的趋势。前瞻产业研究院数据显示，2019年和2020年，国内的精酿啤酒企业数量分别增加了约1000家，而在2015年，国内仅有75家精酿啤酒企业。而企查查的数据则显示，2021年上半年，国内新增了687家相关企业。

高速的发展，必然要求更大的出口。

目前来看，对于精酿啤酒来说，最吃香的仍是精酿啤酒吧这一专属渠道。记者获悉，专卖精酿啤酒的酒吧近年来在一、二线城市呈“暴风式增长”。

未来，精酿啤酒由于品类限制，仍将会在专属酒吧这一赛道上持续增长，而它们对传统渠道的渗透，必将演绎出更加精彩的战事。