“双11”中高端啤酒受追捧 啤酒企业线上线下全渠道谋拓展

【黄河啤酒官方网站】多家啤酒巨头正在激战“双11”，中高端产品备受消费者追捧。

记者注意到，啤酒企业几乎全部参与“双11”活动当中，部分企业通过直播、多平台电商进行全渠道拓展。而在销售的产品中，中高端产品占比颇高。

事实上，今年是啤酒企业直播带货爆发的一年，也是行业重视并布局电商渠道的重要一年。啤酒企业均在此发力，并谋求全渠道拓展。

多位业内人士告诉记者，线上订购啤酒的消费者，尝鲜者居多。并且结合啤酒特性，高端啤酒在线上更受追捧，这同整个行业发力高端的趋势相符。结合龙头动作，线上、线下渠道融合，并且通过优化产品结构、优化产能改善盈利能力，来持续推进国内市场的高端化进程。

加码布局线上

“双11”激战正酣，天猫榜单实时更新啤酒热销榜。截至11月3日24时，该渠道已经累计热销超11万件产品。一位长期关注啤酒行业的券商分析师告诉记者，通常情况下，线上销售的啤酒产品，单价相对较高。“消费者有尝鲜的心理。另外，相较于其他酒类产品，啤酒单价较低，考虑到运输成本等，该品类中的中高端产品更加受追捧。”

一位啤酒经销商提到，啤酒行业的线下渠道拓展节奏被点状式的疫情打乱，而直播模式带来的强劲销售能力，让很多企业开始布局线上业务。他们很多区域经销商也参与到其中。

“疫情给啤酒行业带来了一些创新性的变化，包括行业开始思考原有的一些产品或者原有的一些渠道模式，包括一些销售模式，是不是还能够适应未来的发展。”啤酒营销专家方刚指出，啤酒企业在产品、渠道上进行新的尝试创新，比如基于社区的一些电商活动，包括推广活动，同时在电商上加大投入，以及设立啤酒吧，可以拉近与年轻消费者之间的距离，更好地靠近新生代消费者。

高端化之路

事实上，啤酒的主战场还在线下，而竞争的焦点在于高端。

从多家啤酒企业披露的三季报不难看出，啤酒行业整体销量处于稳定状态，而中高端产品的占比正在逐步提升。

有业内人士表示，随着高端化进程不断推进，企业早期费用返还基本结束，行业巨头将继续加码高端市场，高端品牌建立速度也将加快。此外，从供给端来看，啤酒行业竞争局面稳定，酒厂有较大溢价空间。

华创证券研报提到，啤酒高端化的盈利驱动逻辑已被市场认可，内资酒企的高端化运营能力刚开始为市场认知，但市场对高端啤酒格局的变化仍未有清晰认知和预期，利好仍将持续展开。

这种模式已经逐渐在业内成为潮流。有多家跨国啤酒企业和国内啤酒巨头，都开始建设啤酒吧，这与消费者对个性化啤酒和场景化体验的需求增长密不可分。

快消行业营销专家肖竹青在接受媒体采访时提到，过去啤酒企业营销主要针对渠道，强调终端铺货率。但现在的企业开始非常重视与消费者的沟通交流。不过，要想丰富酒吧产品品类，对于啤酒企业的产品研发能力提出了较高要求。直至当下，整个行业仍在进行高端化布局，并在提质增效上持续发力。业内普遍认为，优化产能是提升公司盈利能力的重要手段之一。

上述多位行业人士还提醒到，整个行业的高端化进程会进一步加速，但也要形成差异化竞争。若只顾加码高端而不做产品区隔，行业内卷或将进一步加剧，这要求啤酒巨头们在产品研发、市场定位等方面付出更多努力。