精酿啤酒正出现“平替”趋势

【黄河啤酒官方网站】夜深人静，冰箱里取一瓶精酿啤酒，瘫在沙发上一人独饮。

时下，这一姿态成为了不少25岁后年轻人的常态。与之呼应的是，越来越多有着个性化口味、外包装讲究设计感的精酿啤酒，进入了这一群体的冰箱。

中国的精酿啤酒普遍认为发端于2008年。2016-2019年，精酿啤酒迎来了一波精酿啤酒融资热。

与前一波精酿啤酒热相比，今年该赛道在产品上出现了一些新变化。以前的精酿啤酒品牌多走的是口味独特小众、价格趋高的路线，现在的市场趋势是口味保持精酿的浓郁口感、但价格迈向平价。

梅花创投一位观察该赛道的投资人表示，“一种价格降级、消费升级的新趋势正在精酿啤酒领域发生。”

这背后也是时下年轻人消费观的投射——产品希望更好的，但不能太花钱。

01 精酿啤酒，年轻人的独酌新生活

“一入精酿深似海，从此工啤是路人。”这是在精酿啤酒界广为流传的一句话。

工业啤酒诞生于工业革命时，也称为拉格啤酒，原材料采用大米、玉米淀粉、麦芽混合发酵，发酵时间比精酿啤酒短很多，产量高、度数比较低，需要经过巴氏杀菌，这让工业啤酒口味偏淡，常被称为“水啤”。

精酿啤酒诞生于1840年前后，它坚持传统的酿造口感，注重选择更好的天然原料，这让其口味普遍丰富醇厚，香气浓郁新鲜。

美国酿酒商协会（BA）对精酿啤酒厂的三大标准为：量小，年产量小于600万桶的小型酿酒厂；非精酿酿造者或公司机构占独立酿酒厂股份不能超过25%；啤酒风口坚持从传统的或者创新的原料与发酵工艺中获得。

到了近5年，随着消费升级和新一代年轻消费者的成熟，代表着生活品味和自我实现的精酿啤酒迎来了发展机遇期。

相比较于传统一瓶3-5元之间的工业啤酒，精酿啤酒均价在10-20元间者居多，有的定价更高。它的消费场景，一是各地主打精酿小众口味的啤酒屋，二是人均消费百元以上的餐厅、酒吧，后来它也逐渐从社交属性，衍生出带有个人品味的生活属性，逐渐进入单身、恋爱中的年轻人家庭。晚归的夜归人，回家来一瓶精酿啤酒，成为一天当中难得的放松时光，也逐渐成为一个群体的生活方式。

精酿啤酒的口味多种多样。有偏苦味的、也有酒花味、稻草味、太妃糖味、草药味、胡椒味、醋味等。仅酒花味中，又可以分为泥土味、针树叶味等。口味来自于不同啤酒花的选择和原料的搭配。

产品细分的背后，是厂商希望不断向市场贡献个性与输出差异，满足年轻人的需求。而这背后，也是精酿啤酒公司越来越多的缩影。

从消费地看，一二线城市是精酿啤酒品牌主要用户聚集地。一是消费力更强，二是年轻人生活文化容易形塑和传播。可以说，精酿啤酒是一种带着年轻人文化的新消费品。

02 高价与平价，精酿啤酒市场迎来市场分化

现在精酿啤酒行业也出现了一个新的趋势，即 “产品升级、平价替代”，意思也就是产品升级了，但价格走向大众。

据介绍，传统精酿啤酒客户普遍产量较少，品种口味较多，所以抬高了生产成本，还时常会让代工厂产能无法完全发挥。而平价精酿则会扩大产能，努力降低成本。

行业认为，传统精酿啤酒与平价精酿啤酒的消费者是不同的。叶进博不认为精酿啤酒的大客户就是一线城市的年轻人，反而广大二三四五线城市的年轻人是更大的蓝海。

“一线城市的年轻人即便收入高于二三线城市，但普遍受制于房价、物价等容易现金流吃紧，而其它地区的年轻人反而有时间和消费升级的迫切愿望，相比此前走高质高价路线的精酿，平价精酿面对的是一个更广大的年轻人群体。” 叶进博说。

此外，精酿啤酒的消费者又与其它新消费品赛道的消费者也被认为是不同的。时下，在美妆、饮料等新消费赛道，出现了“用户忠诚度不高、随流量和折扣波动”的现象。

但精酿啤酒业者说，精酿啤酒总体面对的25岁以后的年轻人，这个年龄段的人对生活和啤酒容易产生更多的情绪和需求。同时喜欢啤酒的年轻人，因爱好和饮用习惯，对产品容易产生忠诚度。这在其它的新消费品行业比较难见。

梅花创投的投资人表示，以前谈起新消费，普遍认为是产品升级、同时价格也升级。但平价精酿走出了另一种路径。这种路径的成功与否，将对其它赛道的新消费品行业产生启示。

03 机会还是炒作，中国精酿啤酒市场未来几何

关于精酿啤酒的未来，行业普遍喜欢用以下两个数据。

行业数据显示，2020年中国精酿啤酒销量仅占整体啤酒市场的2.4%。而据美国酿造者协会统计，2019年，美国精酿啤酒占啤酒行业销售额的25%。参照美国市场，中国精酿啤酒拥有极大的增长空间。预计到2025年，国内精酿啤酒市场规模将达到875亿元，渗透率为11%。

不过，精酿啤酒行业目前也面临着市场的局限。不少精酿啤酒产能不稳定、销售市场以周遭地域为主，产品辐射有限，市场兼具品质和品牌号召力的是少数，行业呈现分散局面。

行业统计发现，市场走小众高价路线的精酿啤酒，普遍融资到B轮就戛然而止，企业做大缺乏持续力。

而这又是与该行业的特性紧密相关。精酿啤酒的成本高，价格是普通啤酒的3-5倍，精酿啤酒的消费群体和啤酒相比总体要少。有声音指，这会导致精酿啤酒的消费周期会延长，量小高投入，从单位生产成本、生产效率、周转周期三点来看，和工业啤酒没有可比性。

现在，市场已经有声音开始讨论，这一波的精酿啤酒热，是机会还是炒作。

一位精酿啤酒行业的观察者表示，接下来，如果要持续做好这个市场，一是要加强宣传，让更多人知道精酿啤酒。它作为啤酒中的一个分支，还是有不少消费者对精酿啤酒的特性、价格支撑等不熟悉。

二是要结合年轻人的特色扩大场景化的饮用。除了酒吧、KTV外，精酿啤酒还能找到哪些与其自身调性相匹配的品牌露出和扩大消费的机会，扎根新的文娱消费场景成为关键。

行业内有声音指，不管是传统啤酒大厂还是外资巨头，精酿啤酒很多都是作为产业多元化的一个分支。它是否能独木支撑，还需待市场检验。同时时下精酿啤酒品牌过多，市场势必会挤占泡沫。